Quais foram os caminhos que pequenas empresas “familiares” de ontem percorreram desde o início de sua criação, para se tornarem hoje líderes de mercado em segmentos altamente competitivos? Para responder essa pergunta os “donos” têm histórias a contar de muito sucesso.
É importante, porém ter consciência de que a profissionalização é um passo importante para que essas empresas permaneçam no mercado, continuem a crescer e se mantenham na liderança.
O caminho da profissionalização nem sempre é fácil, pois requer delegar poder e confiar que a próxima geração virá com inovações e novas práticas. Há um caminho seguro, onde os “donos” não precisam se sentir os dinossauros da história e onde o “novo se casa com o antigo” para construção de um algo maior. (Visão de Futuro Compartilhada).
Muitas das empresas líderes hoje iniciaram suas atividades comercializando um produto ou serviço “virgem”, e até que a concorrência surgisse, ganharam mercado. A concorrência chega rapidamente copiando o sucesso e, na maioria das vezes, investindo pesado em recursos materiais, tecnológicos e humanos.
É fundamental fazer algumas reflexões no que diz respeito ao ponto que mais angustia pequenos e médios empresários: como posso manter a liderança e crescer se não tenho milhões para investir em marketing e propaganda?
Chega o momento então de se investir na melhoria das habilidades gerenciais, intensificar os processos de gestão de qualidade e desenvolver estratégias de comunicação e marketing de relacionamento. É importante trabalhar com a liderança média da empresa, afim que através dela conheçamos a voz do cliente e realmente faça uma mudança de valor dentro da organização voltada para o mercado ainda não explorado do seus próprios clientes.
O primeiro passo é uma profunda imersão com seus sócios e acionistas e a partir daí, traçar uma Visão de Futuro alinhada com a Missão e Valores da Empresa. Num segundo momento engajar suas lideranças nessa Visão. Todos devem ter consciência de que os objetivos a serem alcançados dependem da determinação, profissionalismo, e principalmente, da atuação desses líderes em engajar todos os colaboradores no compromisso de caminharem juntos em busca de concretizar o “sonho” da Visão em “realidade”.
Focar em questões essenciais da estratégia e operações táticas para melhoria da comunicação e o relacionamento com clientes internos e externos é um fator determinante para desenvolver caminhos de ação que protejam, reforcem e criem valor para a marca de forma consistente e voltada para resultados.
Traçar um planejamento estratégico de Comunicação e Marketing sustentado em pilares como Comunicação Interna (promoção, endomarketing, política de benefícios, plano de carreiras), Identidade Corporativa, Imagem Institucional e Responsabilidade Social é fundamental no processo de sustentação do caminho a ser seguido para alcançar os objetivos citados.
O capítulo Comunicação Interna, que deve ser planejado e coordenado em parceria pelas áreas de Comunicação/Marketing e Recursos Humanos, promove a melhoria do clima organizacional, aumentando consideravelmente a produtividade, o orgulho dos colaboradores pela empresa em que trabalham, e com isto fideliza e os torna porta-vozes junto aos seus clientes e parceiros comerciais. Uma gestão de comunicação interna eficaz gera maior envolvimento e participação de seu quadro de recursos humanos nas campanhas de sugestões, pois conhecendo os produtos e seus benefícios muitas idéias de melhoria contínua podem surgir. E o mais importante, a empresa diminui os riscos na gestão de informações junto ao mercado através da responsabilidade na tomada de decisões.
Os seus públicos alvo devem ser identificados criteriosamente não se limitando apenas aos seus clientes finais. É necessário levantar os influenciadores, decisores e usuários para estabelecer um trabalho estratégico e sistemático de exposição e relacionamento com o mercado em que atua, concentrando esforços em ações que construam uma Imagem Institucional sólida da empresa.
A Identidade Corporativa é um dos pilares do planejamento que deve ser “cuidado” de maneira profissional pois envolve uma análise profunda da marca e de todos os desdobramentos como padronização da papelaria e materiais promocionais, veículos de entrega e serviços, sinalização interna e externa, lembrando que uma marca forte é um verdadeiro ativo para uma empresa: mais que um nome ou um desenho, ela é o vetor de todos os valores que essa empresa quer significar para os seus clientes. A credibilidade dos seus produtos, a legitimidade das suas ações, tudo pode estar representado nesta marca
E por fim, e não menos importante, deve ser traçado um plano de Responsabilidade Social estruturado que, aplicado aos negócios, gera reflexo em toda a sua cadeia produtiva. Além do mercado consumidor, as empresas também são responsáveis pelos seus fornecedores, aplicando seu código de ética nos processos de seus produtos e serviços, aprimorando instrumentos internos de trabalho, através das várias certificações existentes;
A experiência comprova que as empresas que adotam essa estratégia de “construção de sua imagem” no mercado em que atuam evoluem e valorizam seu maior patrimônio que é a sua “marca”. Paralelamente a isto, construir um sólido compromisso com seus clientes internos e fazer valer a confiança na liderança, traz respeito e credibilidade inabaláveis frente a formadores de opinião respeitáveis: fornecedores, parceiros comerciais,imprensa e a comunidade onde está inserida.
É bom lembrarmos que todas as potências hoje, um dia foram pequenas empresas.
Como exemplos de estratégias vencedoras, podemos citar dentre muitas a Porto Seguro, 65 anos de mercado, que iniciou esse processo traçando há cerca de dez anos uma Visão de Futuro alinhada com a Missão e Valores da Empresa e hoje, com uma gestão profissional, figura como a Empresa que tem uma das melhores imagens junto ao mercado segurador do Brasil sustentada na ética, confiança, e empatia de corretores e clientes.
O Hospital e Maternidade São Luiz, com mais de 60 anos de existência, adotou uma estratégia de comunicação e marketing sustentado no trabalho de construção de imagem junto aos seus colaboradores, médicos e imprensa, focando em seu produto Hospital, já que até pouco mais de 6 anos era lembrado pela grande massa como referência em Maternidade. Atualmente, em processo de profissionalização, é também um hospital referência em São Paulo, que terá em breve, além das duas unidades existentes Itaim e Morumbi, mais uma numa importante região que é a Zona Leste da Cidade.
Cabe nesse contexto, para finalizar, citar Philip Kotler: “A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.”
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