"Gestão de marcas – A marca como cultura da organização"

Fui assistir a uma palestra hoje no Ibmec (workshop semanal do ENDEAVOR) do executivo Fernando Martins – Diretor de Comunicação e Marketing Corporativo do Banco Real – Santander e sai de lá com mais convicção ainda que o meu trabalho junto aos meus clientes está correto e coerente com o que acredito serem os “ativos” mais importantes de uma marca. Vejam o que ele citou e que afirmou praticar no Banco Real:
1.Capital Humano
2.Cultura Organizacional
3.Tecnologias Inovadoras
4.Base de Clientes (não só em quantidade, mas em qualidade: conhecer o perfil de cada um)
5.Sistema de Produção e Distribuição
6.Satisfação dos Clientes (internos e externos)
7.Canais de Acesso (comunicação integrada)
8.Geração de Conteúdo ( conteúdo relevante relacionado ao negócio e dirigido a todos os públicos de relacionamento)

Ele destacou que a construção de uma marca começa dentro de casa.
E ainda, que todos na empresa, do faxineiro ao presidente, têm que estar alinhados com a Missão, Visão e Valores (DNA da empresa). Do contrário não existe coerência nas ações, atividades e discurso.

Para assistirem a palestra inteira acessem o site do Endeavor e pesquisem o vídeo. É necessário antes se cadastrarem no site.
http://endeavor.isat.com.br/

Como sensibilizar a liderança na disseminação de informações junto a sua equipe

A visão estratégica deve começar de dentro para fora porque muitas questões internas de uma empresa influenciam no atendimento, na entrega do produto ou serviço e sendo assim, impactam na satisfação do cliente.

“Não existe Comunicação Interna bem sucedida sem o trabalho conjunto com Recursos Humanos”. É necessário engajar o público interno no planejamento, levantando o entendimento da liderança as mais variadas situações.

Os profissionais de comunicação precisam desenvolver habilidades para envolver as lideranças e obter os resultados esperados pelos executivos. Na prática, seguem alguns procedimentos que geram a aproximação da comunicação com a gestão de pessoas, para tornar o trabalho mais estratégico:

1)Pesquisa como processo de relacionamento, engajando gestores desde o início das atividades, sejam elas um plano de ação, uma campanha ou um planejamento de área.
2)Comitê de comunicação como instrumento de disseminação. Dentro do planejamento é uma forma de sustentar o processo, garantir representatividade e disseminação das informações. A formação do grupo deve partir de um convite da liderança identificando habilidades naturais para comunicação de cada participante. Para não haver acomodação, propõe diversidade de cargos e funções e a renovação do grupo anualmente.
3)Desenvolvimento de competências que auxiliem no desempenho e na boa comunicação
4)Política de comunicação como forma de educar e guiar os gestores
5)Workshops como treinamento e ensinamento das práticas de comunicação e seus benefícios.
6)Veículos específicos para gestores com o intuito de esclarecer qual seu papel nos processos de comunicação e liderança.
7)Apresentação da comunicação no manual de integração para tornar visível o modelo adotado e seu funcionamento a todos que iniciam suas atividades na empresa.

Além disso, as empresas têm o dever de informar e o funcionário o dever de se informar. Partindo deste princípio, a Comunicação e o RH devem envolver o público interno com veículos, ações e iniciativas associadas à disseminação da Missão, Visão e dos Valores Corporativos. Desta forma, é uma obrigação dos gestores não só conhecer e disseminar as estratégias corporativas, mas cobrar o desempenho de suas equipes em resposta a este estímulo.

Em suma, é fundamental a discussão da formação de líderes de forma mais ampla, somando o conhecimento de comunicação e gestão de pessoas para um melhor resultado. A comunicação interna é uma área de conquista de pares, onde as bases são as trocas e a humanização das relações de trabalho.

Empresas Fabricantes de Bebidas são responsáveis?

Com a nova Lei Seca em vigor há uma semana, acredito que campanhas e ações de responsabilidade social concretas dirigidas a jovens e adultos possam ser oportunas e agregarem valor às marcas fabricantes de bebidas, principalmente cerveja, uma das mais consumidas por jovens e adultos. É importante lembrar que talvez essas ações possam no futuro substituir o Marketing agressivo hoje permitido através de campanhas publicitárias na TV, mas que provavelmente terão o mesmo destino que as de cigarro.

Visitei alguns portais dessas empresas e, como cidadã formadora de opinião não achei convincente o que elas vêm apresentando como projetos de prevenção no que se refere a mistura de álcool e direção.

Com a Lei Seca, o transporte público terá que atender a população que bebe e que tem que voltar para suas casas. Por que não essas empresas subsidiarem esses transportes, principalmente em concentrações de bairros, no caso de São Paulo, Vila Madalena, Vila Olímia e Tatuapé? Em contrapartida, podem trabalhar a sua imagem promocionalmente.

Comunicação interna segmentada

Os veículos de comunicação interna tradicionais sempre são necessários e fundamentais para que a Empresa se relacione com seus colaboradores: jornal, mural, e-mail marketing.

No entanto, assim como na relação com seus diversos públicos externos, quanto mais segmentada a linguagem e o veículo, mais eficácia nos resultados.

Que tal entregar para motoristas de caminhão (funcionários de empresas de transportes) um CD com linguagem de rádio que combina entretenimento e informação. A Small Distribuidora de Combustíveis está distribuindo um CD com uma hora de duração contendo música, dicas de direção segura, saúde, campanhas de incentivo, informações sobre a cultura organizacional, entrevistas, dentre outras. O motorista poderá em suas viagens atualizar seus conhecimentos e melhorar seu desempenho profissional através do CD.

Uma ação simples e eficaz para a Comunicação Interna

A comunicação através de e-mail marketing já é amplamente utilizada pelas empresas para se relacionarem com seus clientes externos. Mas poucas ainda utilizam essa ferramenta de marketing para, periodicamente, conversarem com seu público interno.

É bom ressaltar, entretanto, que o mesmo cuidado de design que é dado ao cliente externo deve ser dado ao interno, lembrando que seus colaboradores são os principais formadores de opinião da sua cadeia produtiva.

O que é verdade e o que é enganação!!!!

No meu comentário de fevereiro, levantei a questão das ações sócio-ambientais e registrei o seguinte:
“A questão da coleta seletiva parece óbvia nos ambientes coorporativos, mas muitas empresas mantêm cestos diferenciados que após recolhidos vão para um recipiente comum. Essa atitude além de prejudicar o meio-ambiente, demonstra total falta de ética e transparência da empresa. Manter as aparências não cabe em lugar algum!”

Esse mês foi divulgada uma pesquisa realizada pelos Institutos Akatu e Ethos, cujos resultados reforçam a temática que empresas devem investir em ações sócio-ambientais. Mas segundo afirmou Helio Mattar, diretor-presidente do Akatu, essas ações devem ser baseadas em valores e princípios éticos consistentes – não sendo apenas uma tentativa de manipulação da imagem mercadológica da empresa.
Os formadores de opinião e o público em geral estão cada vez mais atentos a essas atitudes mentirosas.
Vale a pena conhecer a íntegra dos resultados e comentários.
http://www.akatu.org.br/central/noticias_akatu/2008/akatu-e-ethos-divulgam-nova-pesquisa-a-respeito-da-relacao-do-consumidor-com-a-rse

Responsabilidade Social com Responsabilidade

Que todas as empresas devem investir socialmente em “tempos de sustentabilidade” muitos já sabem. E para quem ainda tem dúvidas, sugiro a leitura do artigo publicado no site AKATU (http://www.akatu.org.br/central/opiniao/2008/investimento-social-em-tempos-de-sustentabilidade).
Mas levanto uma questão fundamental para as empresas que adotam, apóiam, patrocinam projetos sócio-ambientais: é muito importante acompanhar e cobrar dos responsáveis uma responsabilidade em relação a continuidade e manutenção desses projetos. Sob o risco da empresa ter o maior patrimônio – SUA MARCA – exposta em projetos literalmente abandonados.

Pequenas empresas: equipe de marketing ou consultoria?

Tenho acompanhado no mercado uma preocupação cada vez maior de pequenos e médios empresários em buscar soluções de divulgar e promover seus produtos e serviços, mas por desconhecimento ou por falta de tempo, acabam desistindo ou ainda investindo em ações sem planejamento que geram resultados pífios.
Por outro lado, investir em uma área de marketing através da contratação de profissionais pode ser inviável já que os encargos, benefícios e a estrutura física e recursos para disponibilizar a equipe podem onerar demasiadamente os custos administrativos das empresas com esse porte.
Uma alternativa que está disponível no mercado é o consultor de comunicação e marketing. Vários são os profissionais especializados e com vasta experiência adquirida no decorrer de sua carreira.
Esses consultores podem assessorar o empresário traçando um planejamento estratégico focado na consolidação da marca junto aos seus players e consequentemente gerar resultados e crescimento a médio prazo.
O trabalho de consultoria pode finalizar com a entrega de um plano de ação, ou ainda com a continuidade do trabalho desse profissional em implantar as ações.
Se compararmos os investimentos, chegaremos a diferenças significativas e o custo benefício para a empresa contratante será bem atraente.
A empresa iniciará, portanto, uma cultura para investir em comunicação e marketing e ao começar a obter resultados poderá aí sim, pensar em contratar profissionais formados gabaritados para dar continuidade ao trabalho anteriormente plantado.

O Marketing Institucional agregando valor a pequenos negócios

A criatividade nas ações de marketing institucional (social, cultural, esportivo, ambiental) deve preferencialmente ter sinergia com o “negócio” da empresa.
Como exemplos consagrados: seguradoras que atuam na carteira de automóvel desenvolvem campanhas educativas de prevenção de acidentes no trânsito. Uma rede de fast food incentiva campanha de coleta e reciclagem de óleo de cozinha junto a comunidade ao seu redor. Uma operadora de saúde ministra palestras sobre medicina preventiva para funcionários e associados.
E pensando em pequenas empresas: uma clínica médica ou odontológica pode disponibilizar um dia por mês para atender pessoas carentes. Uma academia de ginástica pode incentivar os exercícios físicos dirigidos a população de terceira idade com uma ação promocional diferenciada ou ainda convidar um laboratório parceiro criando dias temáticos de cuidado com a saúde, realizando testes de glicemia e colesterol. Uma escola de idiomas pode criar um prêmio de literatura estrangeira e ao ganhador oferecer uma bolsa de estudos.
Pequenas ações como estas geram valor a marca. Ganham empresa, funcionários, clientes, comunidade.

Responsabilidade sócio-ambiental ao alcance das Pequenas

Estamos vivendo em um momento de oportunidades para que toda empresa, independentemente de seu porte, faça a sua parte no quesito responsabilidade sócio-ambiental. Não é um privilégio somente de empresas que investem pesado em limpezas de rios, criação de cooperativas, adoção de escolas ou hospitais, em que é necessário um grande investimento de recursos humanos, tecnológicos e financeiros.
Uma pequena empresa pode começar, por exemplo, levantando o índice de analfabetismo de parentes próximos de seus funcionários como pais, avós e tios e posteriormente capacitar funcionários voluntários para darem aulas de alfabetização. Ou ainda, dando aulas de educação financeira para seus funcionários e seus cônjuges e filhos. Essa mesma empresa pode contribuir com o meio-ambiente implantando a coleta seletiva de seu lixo e da comunidade ao redor (1)
Vamos supor que a empresa acima seja uma clínica médica, um consultório dentário, um escritório de advocacia, uma confecção, uma academia de ginástica, uma distribuidora de alimentos, uma escola de idiomas. Não importa. O que importa é que pequenas ações como essas exemplificadas podem fazer muita diferença para clientes internos e externos e para a comunidade em que estejam inseridas. Clientes se tornam fiéis a marca e a empresa se diferencia da concorrência. E essas ações podem se transformar em notícias gerando mídia espontânea em jornais, revistas, rádio e tvs.

(1) A questão da coleta seletiva parece óbvia nos ambientes coorporativos, mas muitas empresas mantêm cestos diferenciados que após recolhidos vão para um recipiente comum. Essa atitude além de prejudicar o meio-ambiente, demonstra total falta de ética e transparência da empresa. Manter as aparências não cabe em lugar algum!

Como fazer uma pequena empresa aparecer no mercado?

Pequenas e médias empresas, com margens de lucro apertadas, não dispõem de verbas suficientes para fazer propaganda. Uma campanha de publicidade, seja ela composta de anúncios em mídia impressa, spots em rádio ou filmes para tv, é sempre algo almejado, mas na maioria das empresas, pouco alcançados.
Se anunciar em veículos de massa é tão caro, com talento, boas idéias e ousadia, qualquer empresa pode se "comunicar" com seu público sem gastar tanto dinheiro.
Muitas ações inovadoras (simples e criativas) podem gerar visibilidade e contribuir para a consolidação da imagem de uma empresa junto ao seu público.
Minhas melhores experiências e projetos foram em situaçõesem que a verba era ínfima. E, se observarmos alguns "cases" de sucesso, veremos que não foi o montante investido e sim a criatividade do projeto.

Comunicação Interna com Foco em Resultados

O Planejamento de Comunicação Interna, como forma de organizar, antecipar e priorizar ações, tem, assim como o Planejamento Estratégico de Marketing, o objetivo de focar as questões essenciais da Missão, Visão e Valores, desenvolvendo um caminho de ação que proteja, reforce e crie valor para marca de uma empresa de forma consistente
A Missão deve ser compartilhada com gerentes, funcionários e (em muitos casos) com clientes. Uma declaração de missão bem formulada dá aos funcionários um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade.
As melhores declarações de missão são aquelas guiadas por uma visão, uma espécie de “sonho impossível” que fornece a empresa direcionamento para 5 ou 10 anos seguintes.
A comunicação interna é um fator estratégico para o sucesso das organizações porque atua principalmente em três frentes:
• fundamental para os resultados do negócio,
• fator que humaniza as relações de trabalho
• consolida a identidade da organização junto aos seus públicos.
Através da criação de veículos de comunicação online, impressos e eletrônicos dirigidos aos funcionários, a empresa promoverá seus produtos, áreas de atuação e cultura organizacional, objetivando uma participação de todos na realização da Visão e o comprometimento de seu capital humano com resultados, gerando “diferencial competitivo”.
Muitos são os benefícios alcançados pelas empresas que investem em ações integradas de comunicação interna. Dentre elas podemos ressaltar:
• Melhora do clima organizacional/melhora a auto-estima;
• Aumento de produtividade;
• Integra os funcionários, envolvendo-os com os objetivos e metas da organização.
• Sinergia entre as áreas para otimizar o uso de verbas, pessoas e instalações
• Orgulho pela empresa/fidelização de funcionários;
• O funcionário passa a ser um porta-voz de marketing, consolidando a imagem da empresa junto aos seus públicos de relacionamento;
• A empresa passa a contar com sugestões de melhoria, pois conhecendo os produtos e seus benefícios muitas idéias criativas podem surgir;
• Responsabilidade na tomada de decisões por meio da reciclagem permanente de informações;
• Diminuição de riscos na gestão de informações junto ao mercado/clientes;
• Preparar a empresa para participar da categoria “Melhores empresas para se trabalhar”.
Ao funcionários são “embaixadores”da organização, são verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. O público interno é, certamente, um dos que têm maior crédito ao falar a respeito da organização. Por isso é muito importante que ele esteja sempre bem informado, sendo o primeiro a saber sobre as notícias da empresa.
“ A comunicação interna de massa revela uma faceta interessante que não pode ser desprezada pelos comunicadores empresariais e pelos dirigentes das empresas: a massa quer o luxo em sua comunicação interna. Isso porque o público interno confronta, o tempo todo, os padrões de criação e produção das mídias externas tradicionais. Assim, seguir os padrões das mídias externas é condição básica para assegurar a eficiência e a credibilidade da comunicação empresarial para o público interno.” (Paulo Nassar e Rubens Figueiredo – Comunicação Empresarial)

Artigo Publicado na revista Profissional&Negócios - fev/2008

Íntegra do Artigo


Quais foram os caminhos que pequenas empresas “familiares” de ontem percorreram desde o início de sua criação, para se tornarem hoje líderes de mercado em segmentos altamente competitivos? Para responder essa pergunta os “donos” têm histórias a contar de muito sucesso.
É importante, porém ter consciência de que a profissionalização é um passo importante para que essas empresas permaneçam no mercado, continuem a crescer e se mantenham na liderança.
O caminho da profissionalização nem sempre é fácil, pois requer delegar poder e confiar que a próxima geração virá com inovações e novas práticas. Há um caminho seguro, onde os “donos” não precisam se sentir os dinossauros da história e onde o “novo se casa com o antigo” para construção de um algo maior. (Visão de Futuro Compartilhada).
Muitas das empresas líderes hoje iniciaram suas atividades comercializando um produto ou serviço “virgem”, e até que a concorrência surgisse, ganharam mercado. A concorrência chega rapidamente copiando o sucesso e, na maioria das vezes, investindo pesado em recursos materiais, tecnológicos e humanos.
É fundamental fazer algumas reflexões no que diz respeito ao ponto que mais angustia pequenos e médios empresários: como posso manter a liderança e crescer se não tenho milhões para investir em marketing e propaganda?
Chega o momento então de se investir na melhoria das habilidades gerenciais, intensificar os processos de gestão de qualidade e desenvolver estratégias de comunicação e marketing de relacionamento. É importante trabalhar com a liderança média da empresa, afim que através dela conheçamos a voz do cliente e realmente faça uma mudança de valor dentro da organização voltada para o mercado ainda não explorado do seus próprios clientes.
O primeiro passo é uma profunda imersão com seus sócios e acionistas e a partir daí, traçar uma Visão de Futuro alinhada com a Missão e Valores da Empresa. Num segundo momento engajar suas lideranças nessa Visão. Todos devem ter consciência de que os objetivos a serem alcançados dependem da determinação, profissionalismo, e principalmente, da atuação desses líderes em engajar todos os colaboradores no compromisso de caminharem juntos em busca de concretizar o “sonho” da Visão em “realidade”.
Focar em questões essenciais da estratégia e operações táticas para melhoria da comunicação e o relacionamento com clientes internos e externos é um fator determinante para desenvolver caminhos de ação que protejam, reforcem e criem valor para a marca de forma consistente e voltada para resultados.
Traçar um planejamento estratégico de Comunicação e Marketing sustentado em pilares como Comunicação Interna (promoção, endomarketing, política de benefícios, plano de carreiras), Identidade Corporativa, Imagem Institucional e Responsabilidade Social é fundamental no processo de sustentação do caminho a ser seguido para alcançar os objetivos citados.
O capítulo Comunicação Interna, que deve ser planejado e coordenado em parceria pelas áreas de Comunicação/Marketing e Recursos Humanos, promove a melhoria do clima organizacional, aumentando consideravelmente a produtividade, o orgulho dos colaboradores pela empresa em que trabalham, e com isto fideliza e os torna porta-vozes junto aos seus clientes e parceiros comerciais. Uma gestão de comunicação interna eficaz gera maior envolvimento e participação de seu quadro de recursos humanos nas campanhas de sugestões, pois conhecendo os produtos e seus benefícios muitas idéias de melhoria contínua podem surgir. E o mais importante, a empresa diminui os riscos na gestão de informações junto ao mercado através da responsabilidade na tomada de decisões.
Os seus públicos alvo devem ser identificados criteriosamente não se limitando apenas aos seus clientes finais. É necessário levantar os influenciadores, decisores e usuários para estabelecer um trabalho estratégico e sistemático de exposição e relacionamento com o mercado em que atua, concentrando esforços em ações que construam uma Imagem Institucional sólida da empresa.
A Identidade Corporativa é um dos pilares do planejamento que deve ser “cuidado” de maneira profissional pois envolve uma análise profunda da marca e de todos os desdobramentos como padronização da papelaria e materiais promocionais, veículos de entrega e serviços, sinalização interna e externa, lembrando que uma marca forte é um verdadeiro ativo para uma empresa: mais que um nome ou um desenho, ela é o vetor de todos os valores que essa empresa quer significar para os seus clientes. A credibilidade dos seus produtos, a legitimidade das suas ações, tudo pode estar representado nesta marca
E por fim, e não menos importante, deve ser traçado um plano de Responsabilidade Social estruturado que, aplicado aos negócios, gera reflexo em toda a sua cadeia produtiva. Além do mercado consumidor, as empresas também são responsáveis pelos seus fornecedores, aplicando seu código de ética nos processos de seus produtos e serviços, aprimorando instrumentos internos de trabalho, através das várias certificações existentes;
A experiência comprova que as empresas que adotam essa estratégia de “construção de sua imagem” no mercado em que atuam evoluem e valorizam seu maior patrimônio que é a sua “marca”. Paralelamente a isto, construir um sólido compromisso com seus clientes internos e fazer valer a confiança na liderança, traz respeito e credibilidade inabaláveis frente a formadores de opinião respeitáveis: fornecedores, parceiros comerciais,imprensa e a comunidade onde está inserida.
É bom lembrarmos que todas as potências hoje, um dia foram pequenas empresas.
Como exemplos de estratégias vencedoras, podemos citar dentre muitas a Porto Seguro, 65 anos de mercado, que iniciou esse processo traçando há cerca de dez anos uma Visão de Futuro alinhada com a Missão e Valores da Empresa e hoje, com uma gestão profissional, figura como a Empresa que tem uma das melhores imagens junto ao mercado segurador do Brasil sustentada na ética, confiança, e empatia de corretores e clientes.
O Hospital e Maternidade São Luiz, com mais de 60 anos de existência, adotou uma estratégia de comunicação e marketing sustentado no trabalho de construção de imagem junto aos seus colaboradores, médicos e imprensa, focando em seu produto Hospital, já que até pouco mais de 6 anos era lembrado pela grande massa como referência em Maternidade. Atualmente, em processo de profissionalização, é também um hospital referência em São Paulo, que terá em breve, além das duas unidades existentes Itaim e Morumbi, mais uma numa importante região que é a Zona Leste da Cidade.
Cabe nesse contexto, para finalizar, citar Philip Kotler: “A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.”